日前，我校商學(xué)院張景云教授接受《中國(guó)名牌》雜志采訪(fǎng)，談了對(duì)民族品牌在新時(shí)代發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際化進(jìn)程中需要注意的問(wèn)題，現(xiàn)將文章轉(zhuǎn)載如下：

新華社客戶(hù)端《中國(guó)名牌》全媒體專(zhuān)稿民族品牌在新時(shí)代的發(fā)展有哪些經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)，在國(guó)際化的進(jìn)程中又應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？《中國(guó)名牌》特采訪(fǎng)主持國(guó)家社科基金項(xiàng)目《中國(guó)品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究》和北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)首都流通業(yè)基地重點(diǎn)項(xiàng)目《北京“老字號(hào)”品牌營(yíng)銷(xiāo)案例研究》的北京工商大學(xué)教授張景云，傾聽(tīng)她的真知灼見(jiàn)。

《中國(guó)名牌》：通過(guò)對(duì)老字號(hào)品牌的梳理，您認(rèn)為民族品牌有哪些特性？如果下個(gè)界定，什么樣的品牌可以稱(chēng)為民族品牌？

張景云：“民族品牌”是相對(duì)于外來(lái)品牌而言的，在理論上基本可以等同于“中華民族”的“自主品牌”，也可以稱(chēng)之為“中國(guó)品牌”。一般而言，自主品牌是指企業(yè)對(duì)品牌商標(biāo)擁有排他性的所有權(quán)，以專(zhuān)屬的品牌名和商標(biāo)在市場(chǎng)上出售產(chǎn)品和服務(wù)。自主品牌商除了對(duì)品牌具有排他性的所有權(quán)，還要直接面對(duì)用戶(hù)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，面對(duì)公眾傳播品牌形象并管理品牌渠道。寬泛地說(shuō)，民族品牌可以是國(guó)家品牌，也可以是城市品牌和企業(yè)品牌。一般而言，主要是指商業(yè)品牌。比如聯(lián)想、海爾、華為、同仁堂、全聚德、阿里巴巴、騰訊等等。這些品牌當(dāng)中，既有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌，也有基于現(xiàn)代技術(shù)的新興產(chǎn)業(yè)品牌。有的民族品牌是從外國(guó)人那里接管而來(lái)，有的被外國(guó)品牌收購(gòu)，還有一些民族品牌吸納了外國(guó)資本的注資。

與現(xiàn)代新興的品牌相比，老字號(hào)品牌是具有良好商譽(yù)、獨(dú)特的技藝、歷史悠久的民族品牌，這些品牌除了具有商業(yè)價(jià)值，還具有社會(huì)文化價(jià)值，蘊(yùn)含濃郁的“中國(guó)元素”。老字號(hào)品牌總是與某個(gè)地域相連，是“地理標(biāo)志”產(chǎn)品，是所在城市的名片，也成為中華文化的獨(dú)特載體。不少老字號(hào)的獨(dú)特技藝和文化還作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到保護(hù)。在改革開(kāi)放前，老字號(hào)品牌在民族品牌中占據(jù)主要地位。隨著社會(huì)的發(fā)展、國(guó)際化的加深、人們消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)模式的變化，老字號(hào)逐步淡出現(xiàn)代消費(fèi)者的視野，影響力不足，不再處于主流地位，消費(fèi)者感到他們與老字號(hào)的距離比較遠(yuǎn)，在生活中接觸老字號(hào)的幾率越來(lái)越少了。

《中國(guó)名牌》：民族品牌發(fā)展史總體呈現(xiàn)哪些階段和特征？

張景云：民族品牌的發(fā)展大致分為以下幾個(gè)階段：第一階段為以“字號(hào)”經(jīng)營(yíng)為主的階段（1978 年前）。我國(guó)很早就有以某種標(biāo)識(shí)命名的商鋪，一般以個(gè)人名字、個(gè)人名字 + 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目命名的居多，可以作為“品牌”的初始形態(tài)，后來(lái)開(kāi)始逐步使用具有普遍意義的命名和標(biāo)識(shí)。流傳至今的“中華老字號(hào)”大多是近 300 年來(lái)我國(guó)的民族品牌。“同仁堂”、“全聚德”、“老鳳祥”、 “回力”、“云南白藥”等中華老字號(hào)是其中的佼佼者。如果僅僅是“字號(hào)”，還算不上現(xiàn)代意義上的品牌經(jīng)營(yíng)。第二階段是品牌意識(shí)初步覺(jué)醒階段（1978—1991），改革開(kāi)放初期，基本上是賣(mài)方市場(chǎng)階段，雖然有品牌，但是需要憑票供應(yīng)。這一時(shí)期國(guó)外品牌陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，品牌經(jīng)營(yíng)逐漸恢復(fù)并發(fā)展起來(lái)。海爾、華為、聯(lián)想等品牌都成立于這個(gè)階段，消費(fèi)者在此階段對(duì)品牌也日益敏感。第三階段為加速成長(zhǎng)階段（1992—2001），這一時(shí)期，我國(guó)確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，對(duì)企業(yè)開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)起到了積極推動(dòng)作用，沒(méi)有品牌影響力的企業(yè)經(jīng)不住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮而淘汰，企業(yè)紛紛實(shí)施名牌戰(zhàn)略?！吨袊?guó)名牌》雜志也是在這一階段創(chuàng)刊的。第四個(gè)階段是國(guó)際化發(fā)展階段（2002—2007），這一階段我國(guó)加入 WTO，中國(guó)企業(yè)以自主品牌參與國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)踐日益增多，海外品牌也加大了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的力度，企業(yè)國(guó)際化成為熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌商品的需求增大，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)外奢侈品牌紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)民族品牌陣容也日益壯大起來(lái)，并參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。第五階段為拓展創(chuàng)新階段（2008—），這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了巨大變化，世界金融危機(jī)蔓延，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也受到了較大沖擊，產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重，品牌變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心競(jìng)爭(zhēng)力；2008年奧運(yùn)會(huì)、2010 年上海世博會(huì)在中國(guó)舉辦，帶動(dòng)了品牌在城市形象和國(guó)家形象等領(lǐng)域的應(yīng)用。2015 年 5 月，國(guó)務(wù)院發(fā)文明確提出要加大中國(guó)品牌宣傳推廣力度，以實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)的“中國(guó)夢(mèng)”。2017 年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年 5 月 10 日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，將“中國(guó)品牌戰(zhàn)略”上升為國(guó)家戰(zhàn)略。新華社也推出了民族品牌工程，中國(guó)品牌全球化再次成為熱點(diǎn)。這一時(shí)期，諸如阿里、騰訊、京東等線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始崛起，傳統(tǒng)企業(yè)也更多通過(guò)大數(shù)據(jù)，借助社交媒體開(kāi)展品牌塑造；中國(guó)品牌借助“科技+”“文化 +”，通過(guò)并購(gòu)重組獲得全球資源，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和提升軟實(shí)力來(lái)拓展國(guó)際市場(chǎng)。

改革開(kāi)放 40 年來(lái)，中國(guó)民族品牌在“走出去”方面取得了不少進(jìn)展，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。然而，與中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體這個(gè)地位相比，中國(guó)品牌的影響力還很微弱。在全球化的過(guò)程中，特別是在國(guó)際環(huán)境變幻莫測(cè)、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體興起的大背景下，中國(guó)品牌全球化還有漫長(zhǎng)的路要走。

《中國(guó)名牌》：老字號(hào)之所以傳承下來(lái)，在品牌建立及營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)？有哪些可以稱(chēng)道的案例？

張景云：中華老字號(hào)是中華民族在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中生活的積淀、智慧的凝結(jié)，經(jīng)過(guò)百余年匠心打造和苦心經(jīng)營(yíng)走到今天，已經(jīng)成為中國(guó)文化的重要符號(hào)和中華文明的組成部分。這些老字號(hào)一般分布在煙酒、醫(yī)藥、服裝、餐飲、食品、百貨和工藝品等傳統(tǒng)領(lǐng)域，曾經(jīng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活提高做出過(guò)基礎(chǔ)的、重要的貢獻(xiàn)。他們當(dāng)中，有的是擁有現(xiàn)代企業(yè)制度的上市公司，有的還居于小城一隅，維持小作坊式的手工經(jīng)營(yíng)，有的活躍在市場(chǎng)上，緊跟社會(huì)變化節(jié)奏和消費(fèi)者的變化不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，業(yè)績(jī)?nèi)招略庐?，有的則停產(chǎn)歇業(yè)，只保留著“字號(hào)”，重整旗鼓，等待時(shí)機(jī)成熟重返市場(chǎng)。經(jīng)歷了市場(chǎng)洗禮和滄桑變幻依然流傳至今并活躍在市場(chǎng)上的老字號(hào)在品牌建立及營(yíng)銷(xiāo)方面有不少創(chuàng)新，主要?dú)w納為以下幾點(diǎn)：

其一，匠心打造品質(zhì)，恪守商譽(yù)信條。老字號(hào)之所以贏(yíng)得人們的信賴(lài)，是多年來(lái)用匠心打造高品質(zhì)的結(jié)果。我們?cè)?jīng)對(duì)北京老字號(hào)消費(fèi)者滿(mǎn)意度進(jìn)行過(guò)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)餐飲老字號(hào)感到滿(mǎn)意的兩個(gè)主要原因是“保持老北京風(fēng)味”和“食品安全，信譽(yù)好”，所占比例分別為 67.43% 和 53.42%；對(duì)北京食品類(lèi)老字號(hào)滿(mǎn)意因素中，比重最大的是“口感好，有正宗北京風(fēng)味”，所占比例為 57.65%, 其次為“食品衛(wèi)生，質(zhì)量有保障”占 49.51%；在服裝老字號(hào)滿(mǎn)意因素調(diào)查中，“北京特色濃”占比例最大，為 31.92%，其次為“品牌個(gè)性鮮明”，占 21.5%；“質(zhì)量好，設(shè)計(jì)時(shí)尚”占 17.26%，其他因素比例相對(duì)較低。在北京醫(yī)藥類(lèi)老字號(hào)中，消費(fèi)者滿(mǎn)意的原因主要是“大品牌，可以信賴(lài)”和“藥材質(zhì)量好，品種齊全”。

其二，善于開(kāi)展品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。以全聚德為例，在近年來(lái)高端餐飲總體不大景氣的情況下，全聚德實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)成長(zhǎng)”，得益于其根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷開(kāi)展經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。全聚德上海區(qū)域公司選擇淮海中路商圈開(kāi)新店，主打“休閑體驗(yàn)式消費(fèi)模式”，是在大眾化、個(gè)性化、休閑化成主流的趨勢(shì)下，全聚德集團(tuán)公司開(kāi)辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇。全聚德通過(guò)走“品牌 + 資本”的發(fā)展道路，“餐飲+ 食品”雙輪驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，開(kāi)辟新的市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域，為中華老字號(hào)餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新摸索了規(guī)律，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，目前在美國(guó)、緬甸、日本、澳大利亞、新加坡等地開(kāi)設(shè)了 8 家海外門(mén)店。

其三，以中國(guó)文化為先導(dǎo)拓展國(guó)際市場(chǎng)。中醫(yī)藥老字號(hào)是中華老字號(hào)中獨(dú)特的組成部分，“同仁堂”在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面具有典型性。“同仁堂”不僅是我國(guó)中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，而且是民族品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的先行者。近年來(lái)，在基本實(shí)現(xiàn)“有華人的地方就有同仁堂”的規(guī)劃后，“同仁堂”提出“有健康需求的地方就有同仁堂”的口號(hào)，標(biāo)志著同仁堂國(guó)際化戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)型。面對(duì)中西方在醫(yī)藥理念方面的文化差異， “同仁堂”以傳承中醫(yī)藥文化為先導(dǎo)，實(shí)施“名店、名藥、名醫(yī)”三位一體的策略，在充分利用公共外交渠道的同時(shí)，把握國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，“推”和“拉”相結(jié)合開(kāi)展品牌傳播。目前，同仁堂的國(guó)際化有三個(gè)重要轉(zhuǎn)型，即從以東南亞為主的華人聚集地區(qū)，擴(kuò)展到歐美西方主流群體；從單純的中醫(yī)藥產(chǎn)品、文化和服務(wù)走出去，升級(jí)到建立養(yǎng)生中心、合作辦學(xué)等全方位的文化推廣與普及；從單一的中國(guó)制造同仁堂產(chǎn)品走出去，升級(jí)到研發(fā)生產(chǎn)世界各地制造的同仁堂健康產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)造健康，全球共享”的發(fā)展目標(biāo)。截至 2017 年 12 月底，北京同仁堂產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷(xiāo)海外 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在 29 個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立分店130多家，是“中國(guó)企業(yè)國(guó)際化50強(qiáng)”中僅有的兩家醫(yī)藥企業(yè)之一。

其四，對(duì)接現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)群體，進(jìn)行品牌活化。上海老字號(hào)“回力”近年來(lái)也取得不少進(jìn)展。他們對(duì)接現(xiàn)代消費(fèi)需求，提出“時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、健康”，建立大數(shù)據(jù) IP，立足于互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售主體——中青年人開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。“回力”不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，在實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng) +”過(guò)程中，不只是將網(wǎng)絡(luò)作為銷(xiāo)售渠道，而是從定位、渠道和傳播等各個(gè)方面開(kāi)展創(chuàng)新。

“內(nèi)聯(lián)升”2013 年正式開(kāi)啟時(shí)尚化轉(zhuǎn)型之路，對(duì)接年輕消費(fèi)群體開(kāi)展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、文創(chuàng)、IP 跨界合作方面取得不少進(jìn)展。他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播中力圖借助年輕人喜歡的時(shí)尚元素開(kāi)展創(chuàng)新，啟動(dòng)多個(gè)品牌杠桿，與青少年喜愛(ài)的影視、動(dòng)漫 IP 合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不但與年輕消費(fèi)者心理相契合，還能產(chǎn)生“網(wǎng)紅”效應(yīng)。比如，2016 年，內(nèi)聯(lián)升在上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園之際，由美國(guó)華特迪士尼公司授權(quán)，設(shè)計(jì)了迪士尼系列的內(nèi)聯(lián)升布鞋。在電影《大魚(yú)海棠》上映時(shí)，內(nèi)聯(lián)升與光線(xiàn)傳媒合作，推出同名系列的布鞋，深受年輕人的喜愛(ài)，在短短兩周內(nèi)銷(xiāo)售就超過(guò)了 40 萬(wàn)元。2017 年，隨著《九州 . 海上牧云記》電視劇的熱播，“內(nèi)聯(lián)升”在天貓旗艦店的同名“海上牧云記”主題系列布鞋在“淘寶眾籌”上線(xiàn)。“內(nèi)聯(lián)升”還和有著數(shù)百萬(wàn)忠實(shí)粉絲的“左岸瀟”聯(lián)合發(fā)布了新款手工定制鞋并與“寺庫(kù)”聯(lián)手打造“寺庫(kù) 2017 年度盛典”邀請(qǐng)函，選擇內(nèi)聯(lián)升旗下最為經(jīng)典的一款鞋，并別出心裁地在鞋墊上加入新年“開(kāi)運(yùn)符”元素，取名“開(kāi)運(yùn)之履”，寓意“腳下生福”，“腳穿行大運(yùn)”。

其五，從“字號(hào)”到現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。不少老字號(hào)企業(yè)程度不同地開(kāi)展現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)。老字號(hào)企業(yè)一般品種單一、規(guī)模也不大，而細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)卻是動(dòng)態(tài)的，為了適應(yīng)市場(chǎng)，他們?cè)诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)作方面做出很多調(diào)整，比如，醫(yī)藥老字號(hào)同仁堂和云南白藥都很出色，品牌經(jīng)營(yíng)的路徑和模式卻差異較大。云南白藥品牌起源和主業(yè)是傳統(tǒng)中藥，但現(xiàn)在擁有第三方物流、金融平臺(tái)、藥妝、食品、茶葉、生態(tài)游等，形成品牌價(jià)值網(wǎng)，而非一般的縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合，同仁堂主要圍繞中醫(yī)藥開(kāi)展品牌延伸。從北京老字號(hào)來(lái)看，不少老字號(hào)在品牌經(jīng)營(yíng)方面還處于起步階段，基本上是將“字號(hào)”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌標(biāo)識(shí)，并設(shè)計(jì)品牌理念、品牌定位，在開(kāi)展品牌延伸和品牌組合經(jīng)營(yíng)方面還處于嘗試階段。

《中國(guó)名牌》：民族品牌要想走出去，在跨文化傳播方面要注意哪些問(wèn)題？要解決這些問(wèn)題，您有哪些建議？是否也可以結(jié)合一些案例進(jìn)行分析？

張景云：當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)國(guó)際化處于從“走出去”向“走進(jìn)去”和“走上去”的轉(zhuǎn)折時(shí)期。目前依然缺少一批能夠在全球市場(chǎng)上代表國(guó)家形象來(lái)參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、文化交流的強(qiáng)勢(shì)品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化和世界局勢(shì)多極化并存的環(huán)境下，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)存在更加復(fù)雜環(huán)境，加之一些國(guó)家的“逆全球化”思潮對(duì)企業(yè)國(guó)際化帶來(lái)很大困擾。近年來(lái)，國(guó)際社會(huì)對(duì)“中國(guó)崛起”的關(guān)注上升為“中國(guó)崛起問(wèn)題”抑或“中國(guó)威脅論”，使得中國(guó)品牌的跨文化傳播面臨更多的困難。

首先，制定清晰的國(guó)際化戰(zhàn)略。目前，我國(guó)不少?lài)?guó)際化企業(yè)已經(jīng)“走出去”了，但是，距離“走進(jìn)去”和“走上去”還有很大差距。我國(guó)大部分的國(guó)際化企業(yè)沒(méi)有明確的國(guó)際化品牌戰(zhàn)略，在沒(méi)有充分的品牌傳播準(zhǔn)備、輿情監(jiān)測(cè)的情況下即開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后，需要引起足夠的重視。

其次，提升對(duì)海外規(guī)則的適應(yīng)性。據(jù)調(diào)查，制約我國(guó)企業(yè)走出去的主要因素是人力資源因素、政策和貿(mào)易壁壘以及對(duì)國(guó)際規(guī)則的不適應(yīng)。如并購(gòu)后的人力資源整合問(wèn)題和當(dāng)?shù)卣咴蛑萍s用工問(wèn)題，限制將國(guó)內(nèi)員工帶到國(guó)外，尤其是技巧性強(qiáng)的員工，受到國(guó)外規(guī)則的制約難以帶出去，制約了企業(yè)的海外發(fā)展。人力資源投入相對(duì)資金投入不足的原因有多個(gè)方面。其中一個(gè)主要方面是國(guó)外為了保護(hù)當(dāng)?shù)厝藛T就業(yè)，嚴(yán)格限制外來(lái)員工。有些企業(yè)只信任自己本國(guó)的人才 , 既不愿意招聘本土人員 , 也不愿意對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的本土人員提拔任用 , 無(wú)法形成有效的市場(chǎng)滲透，也是人力資源問(wèn)題的重要方面。同仁堂在進(jìn)入歐美主流市場(chǎng)過(guò)程中，與歐美一些大學(xué)合作，在傳播中醫(yī)藥文化的同時(shí)，也培養(yǎng)當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥人才，解決了人力資源問(wèn)題，為逐步進(jìn)入西方主流市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

第三，增強(qiáng)政府事務(wù)管理，提升政策法規(guī)的適應(yīng)性。外國(guó)在華公司對(duì)于中國(guó)的政策和法律規(guī)則的適應(yīng)性比較強(qiáng)，他們往往專(zhuān)門(mén)設(shè)置政府事務(wù)部門(mén)，研究適應(yīng)中國(guó)的政策和規(guī)則，提升適應(yīng)性。我國(guó)不少企業(yè)連專(zhuān)門(mén)的國(guó)際化品牌部門(mén)都沒(méi)有，更沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的涉外政府事務(wù)部門(mén)，這方面需要加強(qiáng)。

國(guó)際貿(mào)易便利化改革和“一帶一路”倡議，為企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供了更多機(jī)遇，當(dāng)然也有一定的挑戰(zhàn)。“資源共享”“市場(chǎng)共享”“利益共享”成為企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)合作的基本思想。企業(yè)在國(guó)外的合作伙伴對(duì)企業(yè)提供的幫助非常明顯。一些國(guó)際性協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)的國(guó)際化，成為帶動(dòng)中國(guó)品牌開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要的紐帶。我國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)與部門(mén)和國(guó)際化企業(yè)也可以設(shè)法為國(guó)外合作伙伴提供“對(duì)等”的服務(wù)，通過(guò)共享和互惠，增進(jìn)我國(guó)企業(yè)國(guó)際化的深度和廣度。

在品牌跨文化傳播過(guò)程中，容易遇到文化差異和消費(fèi)市場(chǎng)磨合問(wèn)題，企業(yè)可通過(guò)各種方式縮短與東道國(guó)公眾的心理距離。比如，“新大陸”在東道國(guó)成立控股公司，將中國(guó)人與外國(guó)人做生意轉(zhuǎn)化為外國(guó)人與外國(guó)人做生意，有效解決了跨文化傳播障礙。他們通過(guò)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐木N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和資深行業(yè)顧問(wèn)，成立了股份制的銷(xiāo)售和服務(wù)的海外公司，海外公司根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和行業(yè)的理解，定義出適合本土化的產(chǎn)品，然后由新大陸進(jìn)行開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售給海外公司，最后由海外公司分銷(xiāo)出去。新大陸負(fù)責(zé)技術(shù)支持、產(chǎn)品推進(jìn)、展會(huì)宣傳以及對(duì)海外公司進(jìn)行管理等工作。他們針對(duì)不同國(guó)別市場(chǎng)，分析客戶(hù)喜好，有針對(duì)性地推薦產(chǎn)品。比如欠發(fā)達(dá)地區(qū)通常喜歡大尺寸產(chǎn)品，以滿(mǎn)足其獲得感；而發(fā)達(dá)地區(qū)通常喜歡小尺寸產(chǎn)品，以滿(mǎn)足對(duì)產(chǎn)品美觀(guān)精致的要求。在產(chǎn)品中堅(jiān)持采用雙 LOGO（客戶(hù) + 新大陸）等形式，提高品牌擴(kuò)散度。通常而言，運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)會(huì)要求在產(chǎn)品正面或前面顯眼處印刷客戶(hù) LOGO，以突出其自身品牌。新大陸要求在產(chǎn)品本身其他位置，如背面，體現(xiàn)“新大陸”LOGO。

在品牌跨文化傳播過(guò)程中，華為面臨的問(wèn)題是：該怎么把品牌價(jià)值傳遞給海外消費(fèi)者？又如何從產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等方面把品牌理念植入到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中？華為探索了一條通過(guò)把握人類(lèi)普遍心理的路徑，與全球公眾展開(kāi)對(duì)話(huà)。在一則圣誕節(jié)視頻廣告《放下手機(jī)看看我》中，華為以一個(gè)西方兒童的視角切入，表達(dá)了人類(lèi)的普世價(jià)值觀(guān)——愛(ài)這一主題。廣告講述了這樣一個(gè)故事：圣誕之夜，一個(gè)西方富裕家庭的兒童，守著寵物狗，望著圣誕樹(shù)，仿佛“留守兒童”。他的父母或忙于手頭工作，或縱情于觀(guān)看球賽，冷漠了孩子。孩子在孤獨(dú)中望著圣誕樹(shù)，進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)——他夢(mèng)見(jiàn)全家人圍坐在一起過(guò)圣誕節(jié)……畫(huà)面上是“Once a year”（每年一次）。這一廣告在普世價(jià)值觀(guān)的同時(shí)，還將中國(guó)傳統(tǒng)的闔家團(tuán)圓文化融入其中，起到“中西合璧”的效果。

《中國(guó)名牌》：民族品牌在新時(shí)代煥發(fā)新的活力，將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

張景云：中國(guó)目前走到前列的品牌中，互聯(lián)網(wǎng)、電子通訊等品牌是后發(fā)的新興科技產(chǎn)業(yè)，中國(guó)品牌靠創(chuàng)新有所突破，接近甚至超越世界先進(jìn)水平。然而，在傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域的品牌要想超越發(fā)達(dá)國(guó)家，還有很大難度，也有不少提升空間。

近年來(lái)，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的引領(lǐng)下，人工智能、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人、共享單車(chē)、無(wú)人機(jī)等新興業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，催生出數(shù)量眾多的新興品牌，也讓國(guó)際社會(huì)重新認(rèn)識(shí)中國(guó)制造，從“創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、精品”角度讓國(guó)外受眾重新認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌。具有濃郁民族文化特色、獨(dú)特技藝的中華老字號(hào)品牌，特別是其中手工定制成分比較大或具有稀缺性的品類(lèi)，未來(lái)有望成為全球化的高端品牌。

《中國(guó)名牌》：為促進(jìn)民族品牌更好發(fā)展，媒體和研究機(jī)構(gòu)還應(yīng)該加強(qiáng)哪些方面的工作？

張景云：研究機(jī)構(gòu)須加強(qiáng)原創(chuàng)理論及其應(yīng)用方面研究，為民族品牌的發(fā)展提供理論支持。品牌研究是一種應(yīng)用研究。各種社會(huì)組織的品牌、營(yíng)銷(xiāo)、企劃或公關(guān)部門(mén)的人員也在尋求有關(guān)的理論，希望能夠應(yīng)用到實(shí)際工作中，對(duì)業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新有所幫助。有很多新的現(xiàn)象、新的矛盾和問(wèn)題，可以進(jìn)行原創(chuàng)理論研究并在實(shí)踐中應(yīng)用，還可以開(kāi)展跨學(xué)科研究。比如，“品牌跨文化傳播”至少跨越 3 個(gè)學(xué)科。學(xué)者們也可以和企業(yè)或咨詢(xún)公司對(duì)接開(kāi)展案例研究或針對(duì)實(shí)際需要開(kāi)發(fā)應(yīng)用模型，供企業(yè)變通性地采用。案例研究也是很有價(jià)值的研究方式，需要引起足夠的重視。

新聞媒體是品牌跨文化傳播的重要渠道和載體，不僅可以為民族品牌的崛起造勢(shì)，也是品牌與海外公眾溝通的中介。新華社推出了民族品牌工程，其他媒體也高度關(guān)注中國(guó)品牌全球化議題，對(duì)中國(guó)品牌全球化提供了有力的支持和保障。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是全球市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，媒體在國(guó)內(nèi)對(duì)民族品牌的報(bào)道，對(duì)其國(guó)際影響力的提升有一定的促進(jìn)作用。同時(shí)，還要善于對(duì)接國(guó)外媒體開(kāi)展傳播。比如，在中車(chē)株洲所全球首列“智能軌道快運(yùn)列車(chē)”新聞發(fā)布中，新華社除了向全國(guó)各大媒體提供了“視頻通稿”，還主導(dǎo)了海外（英語(yǔ)）直播活動(dòng)，在 Facebook、Twitter、YouTube 的平臺(tái)播出，得到了數(shù)百萬(wàn)粉絲的關(guān)注和討論，是中國(guó)媒體對(duì)接海外社交媒體融合報(bào)道的創(chuàng)新性探索。在開(kāi)展海外報(bào)道時(shí)，需要了解海外媒體的慣例和風(fēng)格，根據(jù)海外受眾的閱讀習(xí)慣和興趣進(jìn)行傳播內(nèi)容的策劃和組織，才能取得較為理想的傳播效果。（記者 楊俠）

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