《解放日?qǐng)?bào)》3月4日第八版˙特稿刊發(fā)了文章《北京的便利店》，文中我校商學(xué)院教師王長(zhǎng)斌和劉文綱接受了記者采訪(fǎng)，從專(zhuān)業(yè)角度對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行了解讀?，F(xiàn)將全文轉(zhuǎn)載如下：
■本報(bào)首席記者 宰飛
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不停上升，以至于北京便利店的數(shù)量很少有人說(shuō)得清，即便是那些最該說(shuō)得清的人。
羅森（北京）有限公司總部，副總經(jīng)理車(chē)文煥在回答“北京有多少家羅森”的提問(wèn)時(shí)，蹦出好幾個(gè)數(shù)字：“104。不，應(yīng)該是106，有2家新店鋪正在開(kāi)業(yè)。”
7-11（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)內(nèi)田慎治告訴本報(bào)記者，北京已有270多家7-11。但查閱7-11官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)還沒(méi)更新，現(xiàn)在只列到第224家。
北京連鎖便利店總量呢？有媒體報(bào)道是1200家；中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)說(shuō)2017年是2000多家；而據(jù)北京市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，目前已有4000多家。
在2018年，每天有3家新便利店在北京開(kāi)張。若以此增速計(jì)算，3年后，北京便利店總量將接近上海。即使忽略這些枯燥的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，單憑直觀(guān)感受也能判斷——就在記者身處的辦公樓附近，兩家便利店去年先后開(kāi)業(yè)。
這不是人們以前印象中的北京。人們印象中的北京與便利店無(wú)關(guān)：北京有開(kāi)闊的馬路，有莊嚴(yán)的機(jī)關(guān)，有高聳的院墻，也有舊式雜貨店、夫妻店，唯獨(dú)難覓明亮的連鎖便利店。有人不無(wú)刻薄地說(shuō)，北京是便利店的“沙漠”；還有人語(yǔ)帶調(diào)侃地說(shuō)，“在北京找家便利店比找個(gè)女朋友還難”。
倏忽間，北京人發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)的沙漠里已綠蔭點(diǎn)點(diǎn)。有很多不為人知的故事，就發(fā)生在這轉(zhuǎn)變的瞬間。
暗夜里的燈
2017年1月的一個(gè)凌晨，羅森月壇北街店的店員李佳把一箱新貨碼上貨架，轉(zhuǎn)身走回收銀臺(tái)，看了一眼門(mén)外。遠(yuǎn)處樓房隱沒(méi)在黑暗里，只有便利店的燈光把門(mén)口照得透亮。北方的冬夜，少有顧客光臨便利店。他已經(jīng)習(xí)慣獨(dú)自熬過(guò)寒夜。
“叮咚”，自動(dòng)門(mén)打開(kāi)了，走進(jìn)一位女士。李佳一看，是位常客，家就在街角。但這次她不是來(lái)買(mǎi)東西的。
“孩子發(fā)高燒了，去醫(yī)院打不著車(chē)，怎么辦？”她焦急地問(wèn)。
“打120了嗎？”李佳問(wèn)。
“也打了，打不通，出租車(chē)也叫不到。實(shí)在沒(méi)辦法了！”她說(shuō)。
“你先拿張退燒貼給孩子貼上，我想想辦法。”李佳說(shuō)。
李佳想到了公司送貨的箱式小貨車(chē)。一通電話(huà)打給司機(jī)，說(shuō)是車(chē)正在4公里外的西直門(mén)店。“馬上回來(lái)一趟，我這兒有個(gè)孩子要送兒童醫(yī)院。”李佳對(duì)司機(jī)說(shuō)。
幾分鐘后，小貨車(chē)趕到。搬運(yùn)工人跳下車(chē)，年輕的母親抱著孩子坐上副駕駛位。汽車(chē)飛速向醫(yī)院馳去。
早晨7時(shí)多，李佳快要下班時(shí)，這位母親又來(lái)到便利店。她告訴李佳，孩子連夜打了點(diǎn)滴，退燒了。此時(shí)，李佳才知道，那是一個(gè)年僅2歲的小女孩。
夜里怎么會(huì)想到來(lái)便利店求助呢？這位母親說(shuō)，因?yàn)檫@里有整條街上唯一亮著的燈。
這件事讓店員李佳重新思考便利店的意義。他意識(shí)到，便利店不僅僅是購(gòu)買(mǎi)便當(dāng)、礦泉水的地方。
李佳的大學(xué)專(zhuān)業(yè)是日語(yǔ)，看過(guò)很多日本動(dòng)畫(huà)、電影，里面都有便利店，他對(duì)便利店的記憶透著溫馨。畢業(yè)后，他的第一份工作是日語(yǔ)翻譯。后來(lái)覺(jué)得，不行，不是自己想要的感覺(jué)。突然又想起，大學(xué)時(shí)老想去便利店工作。于是，他辭去翻譯的活兒，進(jìn)了羅森。
他說(shuō)自己本性?xún)?nèi)向、不善社交，還記得第一天上班時(shí)，對(duì)顧客說(shuō)“歡迎光臨”，聲音只能傳到“方圓10厘米”。
他在便利店觀(guān)察每一位顧客，琢磨他們從哪里來(lái)，做什么的，要買(mǎi)什么。他發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都有故事，也逐漸學(xué)會(huì)了傾聽(tīng)他們的故事——
有小伙子和女朋友分手了，來(lái)便利店買(mǎi)醉，從凌晨3時(shí)喝到5時(shí)，邊喝邊嘆愛(ài)情難長(zhǎng)久；有上早班的職業(yè)女性，每天清晨6時(shí)把四年級(jí)的兒子寄存在便利店，讓孩子等到上學(xué)時(shí)間自己去學(xué)校；有附近公司的程序員，每天都來(lái)，雖然從不開(kāi)口，但店員能感覺(jué)到，他期待一聲問(wèn)候。
李佳覺(jué)得，城市里沒(méi)有哪種行當(dāng)能像便利店一樣，勾勒出如此多的溫暖畫(huà)面。他說(shuō)：“有時(shí)夜里我會(huì)站在店門(mén)口，只見(jiàn)整條街上就這一家店是亮著的。有這么個(gè)地方是安全的，能買(mǎi)到你想買(mǎi)的東西，像庇護(hù)所一樣。”
開(kāi)店的障礙
選址難，是在北京開(kāi)便利店的最大障礙。每年，各便利店企業(yè)都會(huì)設(shè)定新開(kāi)店面計(jì)劃，但常常完成不了，原因之一就是找不到合適的鋪面。
2018年年底的一天，羅森一名開(kāi)發(fā)員（開(kāi)發(fā)新店址的員工）向車(chē)文煥匯報(bào)：東城區(qū)有一家店面，房東開(kāi)價(jià)年租金75萬(wàn)元，要不要？
車(chē)文煥知道這個(gè)鋪面。這里原先是另一家連鎖便利店——鄰家。2018年8月，鄰家的投資方資金鏈斷裂，168家店鋪全部關(guān)閉。這個(gè)鋪面過(guò)去的年租金是60萬(wàn)元，現(xiàn)在漲到75萬(wàn)元。能不能盈利？羅森需要細(xì)細(xì)測(cè)算。
房東留給羅森考慮的時(shí)間很短，因?yàn)槎⒅伱娴倪€有好幾家便利店企業(yè)。“一家有房百家求”，這是北京零售業(yè)市場(chǎng)的常態(tài)。
開(kāi)發(fā)員又來(lái)向車(chē)文煥匯報(bào)：店面被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手租去了。后來(lái)大家才知道，房東在兩邊耍了點(diǎn)花招。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從房東處得到的信息是：“羅森已經(jīng)決定出78萬(wàn)，而且明天就要簽。”由于信息不對(duì)稱(chēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未及細(xì)想就決定先下手為強(qiáng)。
偌大的北京城怎么會(huì)缺少鋪面？業(yè)界和學(xué)界的一個(gè)共識(shí)是：深宅大院太多。北京工商大學(xué)教授、MBA教育中心執(zhí)行主任劉文綱說(shuō)：“院子多了，商業(yè)街區(qū)就少了。北京工商大學(xué)所在的海淀區(qū)航天橋區(qū)域就是例證——航天橋四周有學(xué)校大院、航天大院，還有空軍、海軍的院子，全是圍墻。”
好鄰居便利店總經(jīng)理陶冶認(rèn)為，大院使得北京缺少真正的社區(qū)和街道文化，然而社區(qū)和街道文化恰恰是便利店、小商業(yè)存在的重要土壤。他曾向媒體打過(guò)比方：“北京城就像是一個(gè)巨大的池子被無(wú)數(shù)鐵絲網(wǎng)隔開(kāi)。”
空間資源少，直接導(dǎo)致租金不斷上漲。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)便利店報(bào)告》指出，過(guò)去一年全國(guó)便利店房租成本上升了18%，北京尤為明顯。原來(lái)年租金60萬(wàn)元的鋪面，有些甚至漲到90萬(wàn)元，依然租得出去。若以這樣的房租開(kāi)便利店，結(jié)果只能是虧損，因?yàn)橛脴I(yè)內(nèi)人士的話(huà)說(shuō)，便利店是“彎腰撿鋼镚兒”的生意。
為了避免虧損，傳統(tǒng)便利店企業(yè)在開(kāi)新店前必須反復(fù)測(cè)算。內(nèi)田慎治說(shuō)：“業(yè)界認(rèn)為7-11開(kāi)店速度比較慢。實(shí)際上，跟開(kāi)店數(shù)相比，我們更重視單店日銷(xiāo)（即每家店鋪每天的銷(xiāo)售額），因?yàn)槲覀?span lang="EN-US">80%店鋪是加盟店，只有提高日銷(xiāo)，公司總部和加盟主才能雙贏(yíng)。”
除了空間資源少，車(chē)文煥還總結(jié)了在北京開(kāi)便利店的其他先天劣勢(shì)。他稱(chēng)之為三個(gè)“半”，即半年、半天、半條街。
他解釋說(shuō)：“半年是說(shuō)北方的冬天冷，沒(méi)人在外面逛，一到冬天我們的銷(xiāo)售額會(huì)下來(lái)很多，和南方城市沒(méi)法比。半天跟半年的道理是一樣的，北京到了晚上外面人就很少。半條街指北京的街道都很寬，路中間都加了隔離帶，顧客想要去路對(duì)面買(mǎi)東西是過(guò)不去的，所以店鋪只能做半條街生意。”
緯度高、馬路寬、大院多，這是北京便利店發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景。
激勵(lì)與拓展
鄭婻，35歲，在北京開(kāi)了3家7-11加盟店。從業(yè)14年，她的便利店人生可說(shuō)是一部北京便利店發(fā)展簡(jiǎn)史。
她的店鋪之一位于中關(guān)村的食寶街。2019年春節(jié)剛過(guò)完，以餐飲為特色的食寶街就熱鬧起來(lái)，鄭婻也開(kāi)始忙活。
她來(lái)自東北，身高體壯，可聲音卻細(xì)細(xì)柔柔。2005年4月，當(dāng)她還在北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院讀書(shū)時(shí)，就進(jìn)了7-11當(dāng)實(shí)習(xí)生。那時(shí)，北京便利店剛剛起步——2004年4月，第一家7-11在北京開(kāi)業(yè)，這是北京首家全球連鎖品牌便利店。
她說(shuō)：“剛開(kāi)始做便利店的時(shí)候特別難。我們3個(gè)女孩合租了一間6平方米的平房，每個(gè)月房租320元。床是上下鋪，上鋪睡一個(gè)人，下鋪搭一塊板，睡兩個(gè)人。夏天，太陽(yáng)把屋里蒸得特別熱，我們晚上睡覺(jué)從來(lái)不關(guān)門(mén)，就在門(mén)口掛簾子，再拿電風(fēng)扇對(duì)著一盆水吹，這樣才能睡著。最困難時(shí)，一天只吃一個(gè)燒餅，就著榨菜。那時(shí)候比現(xiàn)在瘦70斤。”
那時(shí)候，在北京，很多人不知便利店為何物。7-11的同事憶起這樣的橋段：經(jīng)常有人拎著箱子走進(jìn)店里，問(wèn)“酒店大堂在哪里”，原來(lái)他們把7-11誤作標(biāo)志相似的7天連鎖酒店。
還有一些從前就知道7-11的顧客一見(jiàn)鄭婻的店鋪，會(huì)激動(dòng)喊出：“這兒有個(gè)7-11！這是7-11！”他們還會(huì)給同事介紹：“這個(gè)好吃、那個(gè)好吃，我都吃過(guò)。”
當(dāng)個(gè)人的理想和城市的走向重合時(shí)，前途往往更加敞亮。鄭婻從實(shí)習(xí)生一路升為店員、副店長(zhǎng)、店長(zhǎng)。隨后的幾年里，羅森、全家等日系連鎖便利店陸續(xù)進(jìn)入北京市場(chǎng)，北京本土品牌也出現(xiàn)了。
2010年第一天，鄭婻的7-11加盟店開(kāi)張，她當(dāng)了老板。就在這一年，她搬出住了5年的6平方米小平房。
北京便利店的發(fā)展環(huán)境在持續(xù)改善。2015年起，北京市出臺(tái)了《北京市提高生活性服務(wù)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的意見(jiàn)》《進(jìn)一步優(yōu)化連鎖便利店發(fā)展環(huán)境的工作方案》《北京市街區(qū)商業(yè)生態(tài)配置指標(biāo)指導(dǎo)意見(jiàn)》等一系列政策。
北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授王長(zhǎng)斌說(shuō)：“這些政策的出臺(tái)是一脈相承的，核心是在民生保障的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足居民即時(shí)性消費(fèi)和便利化需求，促進(jìn)市民生活品質(zhì)的升級(jí)。這種升級(jí)的效果如何，最終體現(xiàn)在是否能夠形成一種讓居民喜歡的社區(qū)商業(yè)文化。”他認(rèn)為，在新政策釋放便利店發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，企業(yè)需要想清楚經(jīng)營(yíng)邏輯，避免一哄而上的重資產(chǎn)投入。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，最有力的政策是去年10月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)便利店發(fā)展的若干措施》，也被稱(chēng)為“十九條”。
“十九條”針對(duì)政策環(huán)境短板一一拿出舉措。缺少店鋪？“十九條”提出“利用疏解整治騰退出的空間資源”“利用原鍋爐房、煤場(chǎng)、煤氣站、奶站等空間資源”。開(kāi)店手續(xù)繁瑣？“十九條”提出“簡(jiǎn)化登記注冊(cè)審批流程”“在3個(gè)工作日內(nèi)辦結(jié)”。此外，連鎖便利店企業(yè)新建門(mén)店還將獲得50%的裝修和硬件設(shè)備購(gòu)置費(fèi)補(bǔ)貼。
劉文綱教授十分贊同“十九條”措施，他說(shuō)：增加便利店，不僅彌補(bǔ)了北京疏解騰退后出現(xiàn)的短板（即社區(qū)便民生活網(wǎng)點(diǎn)不足），并且升級(jí)了過(guò)去落后的零售業(yè)態(tài)。另一方面，他認(rèn)為，京東到家、美團(tuán)等O2O（Online to Offline，線(xiàn)上到線(xiàn)下）平臺(tái)在快速發(fā)展，便利店的客流量和盈利能力受到了沖擊，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式需要轉(zhuǎn)型。
據(jù)北京市商務(wù)局介紹，北京便利店正在向餐飲化、生鮮化、綜合化發(fā)展，“便利店+藥房”等零售新物種也已出現(xiàn)。
在一系列政策支持下，北京便利店門(mén)店增速上升至全國(guó)第四位，2018年一年新增連鎖便利店900多家。
鄭婻的事業(yè)也在拓展。2016年，她的第二家加盟店開(kāi)張。2017年，第三家開(kāi)張?，F(xiàn)在，她手下已有22名員工。每到7月11日的公司促銷(xiāo)活動(dòng)日，店里人手緊，許多早已離職的老員工還會(huì)主動(dòng)問(wèn)鄭婻，“需要我們回來(lái)搭把手嗎？”而這一天的工錢(qián)是定然不肯要的，回來(lái)只是為了情意。
便利店文化
便利店是容易讓人產(chǎn)生情感依賴(lài)的地方。在西直門(mén)地鐵站的羅森，一個(gè)臺(tái)灣女孩每天早晨都買(mǎi)一杯豆?jié){、一個(gè)窩頭，并囑咐店員：“窩頭請(qǐng)幫我挑軟一些的，我消化不太好。”
在亞運(yùn)村附近的7-11慧忠路店，一位70多歲的老先生總是伴著正午的陽(yáng)光而來(lái)。他推著助行器到店門(mén)口，然后顫巍巍爬上4級(jí)臺(tái)階，進(jìn)店點(diǎn)一份木須肉、一份西紅柿炒蛋，再給店員遞上一張20元、一張1元紙幣，說(shuō)：“找我5元。”有一回，店里換菜品，木須肉沒(méi)了，老先生便說(shuō)：“給你們提個(gè)意見(jiàn)，木須肉趕緊回來(lái)。”
一位愛(ài)喝啤酒的中年人，每周來(lái)7-11四五次，只買(mǎi)最好的啤酒，一買(mǎi)就是七八十元。如果頭一天晚上酒喝得太多，次日一早他還會(huì)來(lái)買(mǎi)個(gè)飯團(tuán)。
還有一位石先生，常用美團(tuán)外賣(mài)點(diǎn)單。他鐘情“金槍魚(yú)火腿芝士三明治”。但這款三明治并不暢銷(xiāo)，便利店幾乎專(zhuān)為石先生采購(gòu)。有一回，店里接連兩天備了貨，石先生沒(méi)下單；第三天，店里沒(méi)采購(gòu)，他偏偏下單了。每當(dāng)缺貨，店長(zhǎng)就擔(dān)憂(yōu)：“石先生又該不高興了。”
在7-11鎮(zhèn)國(guó)寺北街店，進(jìn)門(mén)左手邊的酒架上，兩瓶威士忌之間，蹲著一只綠身白肚瓷青蛙。店長(zhǎng)笑言：“這是住在附近的一位大姐硬塞給我們的，說(shuō)是能招財(cái)。”自此，這只“招財(cái)蛙”一直伏在酒架上，目視著每位進(jìn)店的顧客。
還有些朦朧的情感在不知不覺(jué)間萌生。羅森的首席培訓(xùn)師張博回憶，過(guò)去在門(mén)店工作的時(shí)候，一個(gè)女孩曾主動(dòng)向他要電話(huà)號(hào)碼。他說(shuō)，那一刻雖然臉紅了，但感覺(jué)“人生什么都是美好的”。他堅(jiān)稱(chēng)自己并沒(méi)有給那個(gè)女孩電話(huà)，因?yàn)槟菚r(shí)已有女朋友。
北京人和便利店變得親近了。中國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤說(shuō)，下一步要建立成功的商業(yè)模式，“所謂商業(yè)模式就是特定的消費(fèi)文化，正如日本的便利店文化”。
內(nèi)田慎治認(rèn)為，日本人之所以依賴(lài)便利店，是因?yàn)楸憷昴軡M(mǎn)足他們的生活需求。他說(shuō)：“在日本的便利店，消費(fèi)者能買(mǎi)到所有必需品，家周邊即使沒(méi)有超市、菜場(chǎng)問(wèn)題也不大。而在中國(guó)，便利店還沒(méi)有達(dá)到這樣的水平，調(diào)味品、洗碗海綿等日雜太少，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的‘便利’。”
差距不僅僅在于選品，還在于商品數(shù)量與品質(zhì)。內(nèi)田慎治以可口可樂(lè)為例，在日本，可口可樂(lè)公司每年推出的新產(chǎn)品超過(guò)60款，而在中國(guó)，只有20款左右。至于便利店自有品牌，在日本7-11深受消費(fèi)者喜愛(ài)，商品種類(lèi)是在中國(guó)店里的3倍以上。
起步比日本晚40年，北京人在追趕。2017年3月，李佳離開(kāi)了工作多年的羅森門(mén)店，調(diào)入公司總部。已升任高級(jí)督導(dǎo)的他常?；叵胱龅陠T的日子，以及伴隨那些日子的體育運(yùn)動(dòng)——騎山地自行車(chē)。“我喜歡騎自行車(chē)，因?yàn)轵T自行車(chē)這件事很公平。有多少個(gè)上坡你努力蹬上去，就有多少個(gè)下坡可以很爽地沖下來(lái)。”他說(shuō)，“做便利店也是一樣。”
（注：文中鄭婻為化名）
